丰田在华年销冲刺百万辆欲发力品牌打造新成长点

“我有一个梦想,让80后、90后对丰田品牌的喜好,回到我这个‘假80后’的时代。”丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理董长征向记者表示,“品牌重塑”将是接下来丰田在中国市场的最重要工作。

丰田将在中国市场的品牌重点定位两个方面:年轻化和节能环保概念。年轻化方面,丰田在中国市场提出小型车战略,通过打造T-PARK平台等方式,吸引年轻消费者。在节能环保概念方面,混合动力车型的普及是丰田未来的“主旋律”。

“接下来,合资企业的协调能力和协同作用或将成为丰田品牌推进及业务发展的焦点。”一位汽车行业分析人士告诉记者,丰田希望在品牌领域进行发力,但两个合资企业的营销能力相对较弱。

对此,丰田中国区总裁、丰田中国投资有限公司总经理大西弘致在接受记者采访时表示,丰田在中国“只有一个形象”。未来,丰田中国在品牌形象上与两个合资公司的协同作用会更密切。

年初,丰田将今年定义为中国市场 “触底反弹”的一年,提出近20%的销量增长目标。时至年末,大西弘致坦言,110万辆销售目标 “有一定挑战”。无论如何,突破百万辆之后,丰田在中国市场的成长需要依靠“新方式”。

打造品牌支撑力

“丰田在中国市场名牌知名度较高,这主要是多年前的积累。”品牌专家顾环宇向记者坦言,丰田在中国市场品牌打造有些“吃老本”。他认为,丰田在中国市场大多是“口碑传播”,即丰田通过产品影响消费者,再形成品牌营销模式。

这一点,与董长征的判断不谋而合。“此前,丰田在品牌上投入过少。”他向记者坦言,接下来,丰田将针对80后、90后的主题消费人群进行更多品牌传播。

明年,丰田品牌年轻化将是“自上而下”的模式,例如一汽丰田全新皇冠与广汽丰田全新凯美瑞的推出。

“丰田也确实在为皇冠转型做着彻底化的革新努力。”一汽丰田总经理姜君向记者透露,全新第14代皇冠的年轻化,是适应时代发展趋势的必然结果,也是丰田对中国市场深入研究后的选择。未来新皇冠的目标是把车主年龄下拉10岁。

同时,广汽丰田全新凯美瑞的营销重点也是年轻化。广汽丰田执行副总经理李晖日前表示,已经亮相的全新凯美瑞,无论外形还是内在动力都发生了改变,这个改变实际上是对中国市场消费者调查之后得出的。

“在品牌形象方面,我们和一汽丰田和广汽丰田有一致的共识,在表现同一个形象的时候,比如品牌的年轻化问题上面各有各的表现方式。”董长征向《每日经济新闻》记者表示,这方面,特别需要丰田中国把协调工作做好。

迟到的百万辆

“丰田成立了77年,从未遇到过如此激烈的竞争。”大西弘致告诉记者,中国的市场规模已经达到了每年2000万辆以上,同时有100多家汽车企业在参与竞争。

事实上,早在2003年,时任丰田汽车专务董事丰田章男就定下了2010年在华实现百万辆的销售目标。到2014年,这一目标才有望勉强实现。

“由于新老车型交替的影响,截至目前我们1~10月份的在华销售数字是接近82万辆。但这种影响在8月份已经结束,10月丰田在中国的单月销量同比增长了27%,在日系品牌排第一。”大西弘致坦陈,“接下来我们会全力以赴,但坦率地讲,完成110万辆的年销售目标有一定的挑战性。”

在销量表现上,一汽丰田和广汽丰田并不尽如人意。今年,在经销商重压下,一汽丰田三度下调销量目标,由年初的66万辆下调到年末的58万辆。广汽丰田也在今年9月将年销量目标由40万辆下调至38万辆。接下来,丰田能否顺利渡过在中国市场的困难期,对于两个合资企业充满挑战。

同时,竞争对手留给丰田的机会窗口已经愈发狭窄,南北大众正在争夺中国乘用车市场销量冠军,上海大众和一汽大众今年前10个月销量分别达到148.85万辆和149.54万辆。

丰田和大众两家汽车企业都将在今年创造一个新纪录:丰田在中国市场的第一个100万辆年销量以及大众在全球市场的第一个1000万辆年销量。

在华市场的表现,也影响着丰田与大众对全球销量冠军的争夺。今年前三季度,丰田全球销量761.5万辆,大众以750万辆紧随其后。“在美国市场遭遇成长瓶颈之际,加速提升中国市场销量是丰田全球战略的当务之急。”上述汽车行业分析人士告诉记者。

“丰田在华销量一直未能跨越百万辆大关与其产品策略有很大的关系,虽然近两年丰田已经加速了新车的投放,但与其全球竞争对手大众的在华表现仍然不可相提并论。”汽车分析师钟师表示,这一情况也导致了丰田两家合资公司在销量上的表现不尽如人意。

 
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