庞大怎能玩得转萨博?

疑问:萨博有多弱?

“一款车能持续13年不进行大的改动,不进行垂直换代,这在中国市场上是不可思议的,但萨博的确是这么做了。”

日前,在分析萨博为何在中国市场不走俏的原因时,上海通用有内部人士一针见血地向记者分析。除了在文化方面的冲突之外,小众化定位,价格高,产品少,网络不多,重视度不够等原因也令得萨博错过了“中国豪华车市场元年”发展之机。

北欧“执着文化”在华遇冷

在中国今天的汽车市场,Turbo技术在南北大众、通用等汽车厂家身上被当成一个非常前沿的技术在应用并大肆宣传。“其实Turbo技术汽车上的运用始于SAAB,但由于宣传的不足,这一卖点被众多豪华车品牌借来大做文章,SAAB本身却陷于默默无闻的尴尬境地。”

低调,强调安全,专注技术,这就是北欧汽车生产厂商的风格。

“他们不会把一款发动机一次性调到极致,而是每年经过一小调,然后专注于这种不断有小进步的愉悦中。”北欧人提倡简单够用的文化气氛表现在汽车产品上,就是对技术的专注对外观和内饰的忽视。强调承袭萨博始终不变的DNA,来到中国市场后却被评为执着与不会融会贯通。

因此,北欧文化与中国消费者爱面子、显身份的消费观很难融合。正如一位经销多年萨博汽车的经销商老总称,“如果你花了60万,买回来一辆与20万的车看不出差别的车,还要被别人语重心长地说一声‘不值得’的话,无论如何你也会多考虑几次才下手。”

其实,作为一款欧洲高档原装进口豪华车,在市场定位上,萨博将奥迪、奔驰、宝马、VOLVO等豪华车定为自己的竞争对手。然而,目前在华的豪华车品牌,如奔驰、奥迪、宝马等都已实现本土化生产运作,设计审美符合当地标准,运作成本大大降低。就连沃尔沃也已纳入吉利旗下,成为一个隶属中国的豪华车品牌。

而对于萨博来说,本地化主流发展模式还有点远。然而一直仅凭驾驶性能很好、安全性能很高作为卖点,也很难与大众型豪华车竞争。因此,从2002年萨博通过上海通用作为总代理进入中国市场至今,销售一直不温不火,年仅几百辆。以广州市场为例,萨博品牌10多年来的市场培育,在广州总共的保有量也不到500台。

然而同为小众型汽车的斯巴鲁,入华仅6年,在中国大陆市场的累计已经突破10万台,这无疑是一个值得对比的个案。

对中国市场重视程度有限

在中国市场,众多消费者对于萨博的印象还是定格在上海通用为其量身定做的“飞行秀”上。

“萨博品牌通过贴地飞行广告及电视片的插播,曾在一段时间内引起业界很高的关注。”经销商分析认为,当初通用中国把萨博划归给上海通用来做总经销,就是希望借助上海通用那套在业界引以为傲的营销管理手法,把萨博在中国做强做大。

一些对萨博品牌有很高忠诚度的经销商还清楚地记得,“当时萨博北欧厂家对这个品牌的定位就是要做小众型的个性化汽车品牌,上海通用市场部和公关部均成立了专门部门跟进萨博品牌在华发展。”

但有一个不得不面对的问题是,无论是通用中国还是上海通用,萨博就像是一个缺少母爱的孩子。因为他有太多的兄弟姐妹需要关心。

上海通用本身已有别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌,这么多年来,上海通用要面对南北大众、丰田等的夹击,还要应对奇瑞、比亚迪等后起之秀的追赶。在这种情况下,上海通用能有多少爱来给到萨博,大家可想而之。

相对而言,同是强调安全性能的VOLVO则大不一样。沃尔沃虽说是在福特的旗下,但它自进入中国起就成立独立的事业部,在走上正轨后市场发展较为顺畅。

而说到庞大羽翼下的斯巴鲁“就像一对夫妇在照顾一个独生子,精力多得很呢。”说到底,真应了中国那句家喻户晓的计划生育宣传语:“还是只生一个好”。

定位小众车型但网络不畅

中国市场的不顺畅与萨博在华的网络扩张不快有直接关系。

2006年上海通用正式成为萨博中国总代理至今,萨博品牌较为平庸的市场表现尚难以支持经销商的资金回笼或是盈利。

据萨博之前有关公开资料显示,要加盟萨博在中国地区的销售网络,至少需要500万元左右的硬件设施投资及若干与销售配合的流动资金,以及至少800平方米的场地面积。

十年前,在北京、上海、广州、深圳、东莞等一线城市,运营一家萨博经销店约几百万,若放到今天,经销商认为总投入最少将以千万元来计。

因此,在上海通用代理萨博的那几年中,全国经销商只有13家。其中,广东只有广州和深圳两地各1家。

而同时定位于小众车型的斯巴鲁,不仅全国经销商的数量已达近百家,而且布点也打破常规,以广东为例,除了广州、深圳各有4S店外,佛山、东莞均有多家。斯巴鲁认为,佛山、东莞的消费水平比广州、深圳还要高,而建店的成本又比这两地要低。

而VOLVO的网络则更健全,广东地区除了广州、深圳、佛山、东莞、汕头、珠海这些大中型城市外,连顺德、南海、揭阳这些经济发达的“小”地方也都布了点。

产品线少且价格偏高

在上海通用退出代理萨博品牌后,众多萨博经销商也苦于没车而退网。上海安吉瑞欧是全国为数不多的一家仍然坚持在做萨博汽车品牌的经销店。该店一位吴姓负责人对记者表示,目前9-3车型均有现车,有银色、灰色、红色三种颜色供选,售价仅为28.5万元。吴先生还表示,新款的9-5系和9-4X车型也可以接受预订,9-5系售价在70万左右。

“萨博多年来只有几个车系,产品少、价格高,这是制约其发展的重要原因之一。”

尽管上海通用在经营萨博品牌多年市场的过程中,所获得的调查数据认为,走高端路线的萨博理应坚守高端价格。但事实上,在中国豪华车市场上以良好操控、富于驾驶乐趣为卖点的除了萨博,还有它的竞争对手,宝马和奥迪等。

相比萨博和宝马、奥迪这三个品牌的入门车款的价格可以看出,萨博的价格最贵,其入门级比在国内知名度极高的宝马3系还要贵几万元。而后两者这两年不断降低入门级门槛,令得萨博与其竞争相差越来越远。

再来看小众车型斯巴鲁,这几年斯巴鲁将旗下力狮、傲虎、森林人、翼豹、驰鹏等各车系的最新车型根据全球同步的原则相继引进中国市场,而也一直以逐年翻番的态势保持迅猛增长。至2009年末,斯巴鲁以35300台的年位列中国进口品牌汽车第三,其中在斯巴鲁目前销售量中占据首位的Forester森林人,更是成为中国市场上单品第一的进口SU V车型,其在中国市场的保有量超过5万台。

另外,近来,为了争夺市场份额,同样来自瑞典的沃尔沃已经对旗下部分车型调价,最高降幅达几万元。那么,萨博在人人均讲的中国市场面前,还有什么理由继续坚挺高价格呢?

忠诚度高但知名度低

“萨博的全球忠诚度都很高,达到了96%以上,这是汽车品牌中绝无仅有的。”但相对于斯巴鲁和沃尔沃而言,萨博的品牌知名度却又很低。

V O LV O除了每年都要大张旗鼓地举办车主高尔夫球赛这一高雅运动来树立其高档车形象外,更是不停地借其安全气囊向人们传递其“安全”理念。2004年,沃尔沃还将一辆事故车拿到全国各地进行巡展,并让那位车主到现场讲述他亲身驾驶Volvo有惊无险的那一幕。

斯巴鲁则借赛车运动来表现其卓越的动力和超强的安全性能,不单成立了斯巴鲁中国拉力车队,并大力宣传汽车拉力文化,渐渐地把“运动型汽车”的品牌灵魂注入到中国人的脑海里。

相比之下,萨博的宣传推广力度要得弱得多,而且也没有把萨博的品牌灵魂很好地贯穿到每一次运动中来。尽管之前萨博在中国举办“陆上飞行秀”算是开始对症下药,可惜未能继续通过诸如此类的活动把萨博的品牌灵魂深植到中国人的心中。

 
 
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