国内高档车市场“新格局”的确立之年

2月15日,乘联会公布了2011年1月国内乘用车市场的情况,正如饶达先生所述,国内整个乘用车市场正在经历着新一轮的“增库存”周期,2011年1月的国内乘用车有可能成为今年单月的最高点。尽管整个国内乘用车市场今年的增长前景并不乐观,但在以三大德系车品牌主导的高档汽车市场上,2011年的市场整体增长预期依旧非常乐观。今年1月,宝马与奔驰在中国市场继续保持了强劲的增长势头,奥迪在这一细分市场上十几年来的垄断地位如今已经“岌岌可危”。不出意外的话,2011年有望成为中国高档车市场“新格局”的确立之年。

自2009年中国及全球其他主要经济体逐渐摆脱经济危机带来的阴霾之后,以奔驰、宝马和奥迪为主的高档车市场需求便在全球范围内出现了快速的增长。2010年全年,这三家汽车制造商在全球范围内都面临着供不应求的市场局面,深耕中国市场数十载的奥迪甚至无法向消费者保证国产Q5的交货周期,在全球范围内,奥迪、奔驰和宝马的所有整车装配工厂都面临着产能不足的困难。为了保证欧洲、北美和中国这三大重要市场,三家车企甚至推迟或拖延了部分全球其他市场的订单。

2011年1月,奥迪在中国市场销售了21995辆新车,同比增长32.6%,远高于整个国内乘用车市场(或轿车市场)的增幅。但这一增幅和奔驰、宝马1月份在中国市场的表现相比,却显得黯然失色。2011年1月,奔驰(含SMART)在中国地区销售了15000辆新车,同比增幅高达89%;宝马(含Mini)更是以20308辆的销售业绩险些超过奥迪,宝马1月份在中国市场高达70.4%的同比增幅亦如其品牌一样咄咄逼人。奔驰,尤其是宝马在中国市场上与奥迪的差距,在2011年的第一个月,已经到了可以忽略不计的地步。

人们不禁要问,这是否意味着,奥迪在中国市场的好日子到头了?答案是“是,也不是。”回答“是”,是因为在最近三年中,奔驰和宝马的高速增长已经将奥迪垄断十几年的细分市场逐渐变成了“三分天下”的局面;回答“不是”,是因为奥迪仍旧保持着较高的增长速度,未来两年内多款新车的引入也将给奥迪带来更大的市场空间,在奔驰宝马咄咄逼人的攻势下,奥迪也开始努力做大其在中国市场的蛋糕。

奔驰和宝马近三年来在中国市场的高速增长,不仅给奥迪带来了巨大的压力,也给消费者带来了更多的选择和实惠。国际市场上三大品牌旗下产品针锋相对的竞争格局,也逐渐搬到了中国市场,近两年来,三大品牌在中国市场的产品线都呈快速扩展的势头,无论是计划国产的新车型数量,还是以进口方式引入的产品速度等都达到了历史最好水平。

和奥迪相比,奔驰和宝马在中国市场的产品策略显然更为激进,国产车型方面,借鉴对手成功经验,在B级车和C级车市场上,迅速推出“长轴距”产品抢占市场;进口车型上,充分利用旗下产品文化优势,中低端市场努力培育和扩大MINI和SMART品牌的市场需求,高端市场上通过引入和推广M系列和AMG系列高性能车型提升品牌的含金量,改变并影响国内新兴消费群体对奔驰和宝马品牌的认识;同时充分利用竞争对手产能有限的机会,在紧凑型SUV和B级车、C级车等细分市场上取得了的突破,这些细分市场也在2010年为奔驰和宝马的增长做出了重要贡献。

与咄咄逼人的竞争对手相比,奥迪对市场的态度则显得有些不够激进。举棋不定多年的奥迪A3从去年起才以进口车的方式在国内销售,欧洲市场备受好评的奥迪A1至今尚未进入国内市场,国产奥迪Q5至今仍受到产能影响而无法满足市场的需求,在金字塔的顶端,奥迪却以最快的速度将新一代A8L引入中国市场,但在这一细分市场上,奥迪A8的却远不及奔驰S级和宝马7系,奥迪品牌在D级车市场的认可程度依旧较低。在C级车市场上,奥迪A6L的市场垄断地位短期内还难以被其他竞争对手所取代,但宝马新一代5系、奔驰新E级上市后,这一细分市场也在发生着微妙的变化,奥迪的客户群依旧是那些传统的“老客户群”,而奔驰和宝马却在迅速地做大“新消费群体”的蛋糕。

中国高档轿车市场的品牌集中度有进一步提高的趋势:2010年,奥迪品牌在中国达到225588辆,同比增长43.5%;宝马集团共向客户交付168998辆宝马和Mini,其中宝马品牌158489辆,同比增长84%;奔驰在中国内地的达到147670辆,并继续成为中国市场增长最快的豪车品牌。这意味着,奔驰、宝马和奥迪三家达到542256辆,占高档车市场总量八成以上。其他品牌如雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等的影响力和市场占有率可能会越来越小。

从今年1月的情况看,2011年奔驰和宝马品牌的可能会延续2010年的高增长势头,但随着基数的增大,2012年奔驰和宝马在中国市场的增长将会回落至正常水平。相比之下,奥迪的同比增长幅度可能不及奔驰、宝马,但随着新车引入的加快,奥迪品牌在未来三年内的增长趋势依旧乐观。由于整个国内高档车市场在未来三年内的增长速度都将大于乘用车市场的整体增幅,加上宝马、奔驰、奥迪都将面向中国市场引入更多中低端车型,未来三年中国高档车市场的需求增长将保持在一个较高的水平上。高档车产品在整个轿车市场的份额,也有望在未来五年中扩大至10%-15%。对三大品牌而言,越来越大的市场蛋糕可能会在未来三年内带来一个相对稳定的“三赢”局面。

济仁小评:2011年对中国汽车细分市场而言,有两个变化值得关注,首先是中级车(B级车)市场将正式进入“充分竞争”阶段;二是在高档轿车市场上,奥迪多年来的垄断地位可能会被其他品牌打破,国内高档轿车市场的“三强争霸”的新格局也将在今年基本确立。而就整个乘用车市场而言,今年也将进入“增库存”周期,需求增长的放缓、终端的环比负增长和厂商产量(批发数)的进一步提升,可能会让中国汽车市场进入新一轮的“调整期”。

 
 
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