品牌溢价扣紧车企成败“命门”

中国消费者对于品牌的崇拜可能超过世界任何国家,这从中国迅速成为全球第二大奢侈品市场便可得出这样的结论。在这种消费观念之下,汽车品牌溢价能力在某种程度上将决定汽车企业在中国市场上的成败。

他山之石

品牌溢价是一个系统的工程,形成的原因也多种多样,牵扯到品牌积累、消费者偏好,以及产品的性能、品质等方面。

纵观全球知名汽车品牌,各自都有其核心的品牌理念,在对品牌理念的长期坚持中,国际知名汽车品牌都向全球消费者传达清晰的品牌内涵。

如奔驰的豪华舒适、宝马的极致运动、奥迪的科技与性能、沃尔沃的低调与安全、丰田的中庸与品质、本田的运动和技术、雪铁龙的艺术化设计、雷克萨斯的优秀服务、劳斯莱斯的尊贵、法拉利的艺术与性能、路虎的绅士休闲等等,每一个品牌都向消费者传递了非常清晰又独特的品牌内涵,而这正是品牌溢价的根本。

营销专家程文兵坦言,品牌力就像一家汽车企业的空中掩护,决定了产品在市场中能卖到什么价位,能够进入哪些细分市场而将被哪些细分市场排除在外。“对汽车企业而言,品牌力难以通过收购、模仿以及广告轰炸等方式获得提升。相反,从过去的经验看,品牌力在各家汽车品牌间,甚至存在强者恒强、弱者更弱的马太效应。”

以中国豪华车市场销量最高的奥迪品牌为例,从1999年奥迪A6(C5)国产以来,奥迪用了近10年的时间只做了一件事,就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。

在奥迪“突破科技 启迪未来”一以贯之的品牌理念之下,奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵,令中国消费者印象深刻。现在,人们一提到奥迪,除了“官车”,还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。如今,在国内奥迪客户比例中,公务用车购买比例只有不到20%,超过80%的用户来自个人消费。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军认为,经过长期的摸索和探讨,各方一致认为“进取”是奥迪品牌最鲜明的个性,这使它区别于任何一个竞争对手,将进取作为情感连接点要从两个角度来看:一个是品牌的角度,奥迪品牌的核心理念“突破科技 启迪未来”当中恰恰体现的是永不满足、不断创新的进取精神;另一个是社会的角度,如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理,那么在当今复杂的社会环境下,进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。

另一方面,好的产品能够提升品牌价值,大众和奥迪品牌价值的上升则与其近20年来杰出的产品设计密不可分,如1996年推出的大众第五代帕萨特、1998年推出的大众新甲壳虫、2003年推出的大众辉腾和途锐都持续提升了大众品牌形象。

而1993年推出的奥迪A8、1995年推出的奥迪A4、1997年推出的奥迪A6、1998年推出的奥迪TT、2004年推出的代号C6的新奥迪A6、2007年推出的奥迪R8等产品都持续提升了奥迪汽车品牌价值。

设计出众、性能超群的布加迪威龙产品顺利复兴了布加迪品牌,更是优势产品提升品牌形象和价值的经典案例。

自主品牌追赶

越来越多的自主品牌车企意识到了这一点,纷纷通过加快自身产品在市场的投放速度,来提高自身产品在市场中的竞争力,包括发布更高端车型、更高端子品牌等多种形式,希望能通过这些价格更高的产品和品牌,来实现品牌溢价,以摆脱多年来自主品牌低端形象的阴霾,从而获取更大的市场利润。

吉利发布了帝豪和全球鹰、奇瑞划分出威麟和瑞麒、比亚迪在F系列之后力推G系列以及I系,如此种种的一切举动,都在表明自主品牌已经不再甘心继续走低价的路线来切入市场,用价格战的方式来获取市场份额,而产品高走作为品牌溢价的途径已经得到了众多车企的集体默认。

“中国汽车企业的最终目标是要建立具有国际影响力和竞争力的中国民族汽车品牌。”在今年的2011年夏季达沃斯全球论坛上,北汽集团董事长徐和谊为北汽集团品牌高端化、国际化奠定了基调。

不得不承认,由于国外一些知名汽车品牌长年来在汽车产业中的良好口碑,其品牌溢价效应明显强于我国正在成长中的自主汽车品牌。由品牌差距带来的溢价效应是我国自主品牌汽车与国外品牌车存在差距的明显表现。

江淮汽车股份有限公司总经理安进在接受媒体采访时说:“由于品牌的问题,我们的溢价能力很弱,使得我们的品牌效应非常低,经济型车做得很辛苦。面对快速的技术发展、强大的市场竞争,我们可持续发展的能力不是特别强,这一点我们必须看到。”

分析人士指出,相对年轻的中国汽车制造业比起海外“汽车老店”来,品牌的溢价效应目前还很弱,其中的原因说到底还是包括从汽车制造核心技术、营销策略和售后服务在内的整个汽车制造业的不成熟。

业内专家分析,我国汽车企业大多缺乏对品牌文化的理解。“做汽车品牌就意味着做文化,一种品牌要有一个故事可讲。但是,品牌好不等于卖得多,比如沃尔沃销量并不多,但它依然是个好品牌。我国国内车企不能老想着发点‘财’、投点‘巧’,而要扎扎实实地做好品牌功课。” 汽车专家贾新光向记者分析道。

事实上,汽车品牌形象往往分为三个层面,即产品层面、企业层面和社会层面,合理的顺序应该是汽车企业在企业和社会层面确定品牌方针理念,然后指导产品生产设计,而销售出去的产品又继续强化企业的品牌理念,从而最终确立品牌优势,塑造成功的品牌形象。

而品牌地位能否持续提高其根源还是在于能否打造出优质的汽车产品。

 
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