豪华车上演差异化竞争跨国企业调整战略

中国豪华车市场的快速增长让各跨国企业重新审视产品战略,不仅推出了全新的产品,同时为满足中国消费者的需求,纷纷针对目标市场打造时尚、个性的车型,改变固有的产品形象。

尽管今年中国车市出现了产销双降的趋势,但1-4月进口汽车仍实现31.02万辆的销量,同比增长21.38%。而在2010年,中国汽车市场增幅达到33%,豪华车领域更是高达75%。

豪华车型的热销,各大调研机构纷纷预测,中国超过美国成为第一大豪华车市场只是时间的问题,中国已成为众多豪华品牌的避风港。

奥迪提升运动形象

“奥迪所有的国产车型都有非常精准的产品定位。另外,在品牌形象方面我们也有进一步的提升。过去几年中,奥迪在中国的尊贵程度、认知与宝马齐平。” 一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军在接受记者采访时表示,奥迪在产品引进的决策流程上进行了改善和强化,进口车业务肯定会是未来的一个工作重点。

作为在中国“官车”的代表,奥迪正在通过以科技感作为核心理念进行着品牌改造,尤其是在针对运动形象上改造更为突出。

从年初的A6L上市,到今年W12车型、全新A6、R8 GT,以及RS3 sportback等新车即将亮相,目标顾客年轻化,加快了奥迪向中国市场投全系车型的速度,同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。在张晓军看来,未来90%的奥迪用户都将是私人用户,“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。

奔驰、宝马定位反转

俗话说,“开宝马,坐奔驰”。然而,这种过时的说法也因奔驰、宝马的产品定位改变而变得模糊起来。

作为最晚进入中国车市的豪华车品牌,奔驰这两年持续发力,特别是去年,增长速度明显超越对手宝马和奥迪。“现在的奔驰已经和以前大不一样了,大家的认识和印象千万不要停留在过去,应该对奔驰进行重新认识。”奔驰中国销售与市场副总裁郝博曾表示,“年轻化的奔驰产品就是为追求生活品质的中国年轻新贵们量身定做的,它们虽然紧凑但绝不廉价。”

为实现过去“大奔”形象的反转,奔驰引入了不少入门级产品来贡献销量。据悉,包括BLK、SLC在内的多款全新车型将在未来几年间陆续面世,即便现产的A-S级车型,也都将迎来全面换代。

宝马同样为满足中国市场的需求做出了设计让步,专门针对中国市场,并推出了宝马5系的长轴距版,增加了后座的舒适性,让宝马更加适合商务特性,扩大了消费群体。

伴随着市场细分的逐步增加,宝马的新车更是应接不暇。先是在今年发布了全新子品牌i系列,准备首推车型i3、i8车型。近日又有消息称,宝马新车型2系、4系,以及全新SUVX7即将上市,丰富宝马的产品线。

日系品牌个性突破

与德国三驾“马车”相比,日系豪华车属于比较小众的豪华车品牌,品牌力的差距也让日系豪华品牌只能以个性的差异化和性价比在豪华车市场占据一席之地。

由于国家政策的推动,小排量豪华车销量大幅增长,在政策引导下,日系豪华车纷纷加大对3.0L以下排量车型的引进。雷克萨斯于2009年9月在中国市场推出首款小排量车型ES240,去年8月再度推出RX270、IS250及IS250C三款小排量车型,目前小排量车型的销量占雷克萨斯总销量的65%左右。

英菲尼迪此前引入了QX56和2011款M系列,其中M系列就是主打3.0L以下车型的市场。

在采访中,日系豪华车以配置丰富、价格优惠幅度较大受到消费者的喜爱。而凭借小排量车型的导入,雷克萨斯去年销量达到5.2万辆,英菲尼迪和讴歌则分别达到1.1万辆和5200辆,已逐渐形成与德系豪华车的个性化竞争。
 

 
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