从“慢热”到脱销:大众终于“熬出头了”?

——在此之前,大众在中国面临的最大挑战就是,日韩车企等竞争对手以相对廉价的“成熟技术”,来跟大众引以为傲但是成本极高的“先进科技”PK。

近日,笔者的一位朋友向记者抱怨道,为何买辆大众车那么难?不是加价就是无休止地等,笔者的这位朋友上个月刚订了一辆新宝来1.4T,但是到现在也没有提到现车,而且经销商明确告诉他,订单太多可能需要等到元旦过后,更“可恶”的是“颜色随机”分配,即到了什么颜色的车就提什么颜色的车,言下之意:如果非要自己指定的颜色,排队提车的时间将无限期延长。

有人看到此种情况,可能第一反应是厂家在搞“饥饿营销”,即故意少生产车制造市场上“脱销”假象,而真实目的是为了让经销商“加价卖车”。这种现象最开始是在某些日系品牌畅销车上才会发生,轮到大众经销商“加价”销售则是最近一、两年的事,尤其是热销的大众途观和高尔夫6等部分车型,据说他们的订单已经排到半年以后,部分地区经销商甚至开始“婉拒”订单。

岁末年关,笔者这位朋友的购车时机,恰逢北京车市异常火爆,这在某种程度上要“归功于”那把悬在消费者头上的那把“达摩克利斯”之剑——传闻许久的“新车限购令”。当然,如果从大背景去看,更大程度上要拜“大众产品全系热销”的现实所赐。实际上,不仅在北京,在全国范围内,除了捷达和桑塔纳可以随时提到现车外,其他所有的国产大众车型几乎都处于“卖到脱销”状态。

速腾、迈腾和途观单月直逼万辆,朗逸和新宝来单月双双冲向两万辆大关……近两年大众在中国市场投放的多款车型,一改以往长时期“慢热”状态,开始进入增幅集中式爆发的阶段。统计数据现实,2010年南北大众在华将超过180万辆,如果算上奥迪和斯柯达,整个大众集团在中国突破200万辆毫无悬念,与2009年140万辆相比,增幅有望接近五成。

相比之下,大众集团高层此前提出的2018战略(2018年在华销售200万辆),又是何其“审慎”?

在造车方式上严谨到古板的德国人,终于在进入中国市场近30年后,用执着等来了他们预期中出现的场景——越来越多的本地消费者开始认识到,花相对更多的钱买一辆大众,是比花相对少的钱买一辆丰田或者现代更“划算”的事。而在此之前,大众在中国面临的最大挑战就是,日韩车企等竞争对手以相对廉价的“成熟技术”,来跟大众引以为傲但是成本极高的“先进科技”PK。

这种“非对称”对抗,似乎从一开始就注定,大众在中国将面临来自日韩车企凌厉攻势的严峻挑战。因为在努力适应本地化消费者的需求方面,日系车和韩系车的做法远比大众这样的德系车来得更为“讨巧”。

为了将最终的市场价格做大最具“杀伤力”,后者可以用四个档位的自动变速箱装配到一款中高级轿车身上,而且一卖就是几年,而德国人却坚持要把大众6速和7速的DSG变速箱引入国产,并全系装配到一款A级甚至A0级产品上;在车身的焊接工艺上,没有哪家日韩车企会选择“激光焊接”,因为一个激光焊接房投入动辄2000~3000万元,而一个点焊机器人最多10万块钱……

为了做得尽可能地节省成本,大众的部分竞争对手在将新产品引入中国时,甚至用厚度更薄、成本更低的普通钢材(有的用铝合金)做前后防撞梁,有的干脆去掉后防撞钢梁(因为中国市场没有追尾碰撞的强制性国标),尽管那个“接口”仍然存在……而大众却坚持要用高强度的热成型钢板,这种只有通过950度高温加热方能成形的钢板,强度是普通钢板的3~4倍,而成本增幅却远高于这个比例。

当然,如果继续类比下去,肯定有人会怀疑笔者是在一味地给大众“唱赞歌”,但是请不要忘了这样一个事实,正是德国人的严谨和刻板,才让他们走到哪里都能坚持一贯的“造车理念”,和竞争对手尤其是部分日韩系车企的“因地制宜”相比,德国人确实没有“辱没”外界对其“方脑壳”的评价。这也是为何在很长的一段时间里,大众引入中国的众多车型都要经过“慢热”才能最终被消费者接受的原因之一。

当然,高技术、高成本造车的另一面就是产品的“高价格”,在面临竞争对手发起的低价攻势,高价往往是大众的“软肋”,笔者也不止一次听到有身边的朋友抱怨,为何同级别相同配置的产品,大众总要比丰田或者现代多卖两三万块钱?当然,在带给消费者的价值上,大众车未必就比竞争对手的低,这就是大众在中国的“生存之道”。从情况看,越来越多的消费者开始认可这种理念,“熬出头”大众终于可以长舒一口气。

 
 
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