利外损内给国内经销商带来的损害巨大

《汽车品牌销售管理实施办法》更多地站在了生产厂家的立场之上,对于经销商这一环节考虑的较少。随着时间、环境、市场的变化,制定《办法》的相关部门是不是把备受争议的《办法》变一变呢?

给国内经销商带来的损害巨大

《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)实施前,进口车品牌如奔驰、宝马、沃尔沃、福特、陆虎、等品牌均采取授权国内企业2-3家,分别负责不同区域的市场开发。国外厂家只是宏观管理,投入不大。国内企业投入则相对较大。不论从销售服务网络建设还是广告投放,一般区域总代理几年来都有1-3亿元的投放,他们寄希望于产生长期的回报。

随着市场的逐渐成熟,汽车也逐渐提高,投入的大量资金即将产生回报,同时也膨胀了国外厂家占领市场控制渠道的野心。但鉴于之前签订的销售及市场开拓协议,使汽车生产厂家无法也不敢撕毁协议,改变原有的模式。

但2005年2月21日,商务部、发改委、国家工商总局发布2005年第10号令《汽车品牌销售管理实施办法》后,使以前的模式产生了变故:

《办法》的第六条称:同一汽车品牌的网络规划一般由一家境内企业制定和实施。境内汽车生产企业可直接制定和实施网络规划,也可授权境内汽车总经销商制定和实施网络规划;境外汽车生产企业在境内销售汽车,须授权境内企业或按国家有关规定在境内设立企业作为其汽车总经销商,制定和实施网络规划。

《办法》一经公布,国外汽车生产厂家对中国进口汽车的经营思路就发生了改变,以该办法为借口,马上向原来的国内总代理提出了改变原签订协议的方案。方案中根本不考虑国内总代理的利益和国内总代理在多年中的推广投入,单方面从自身利益出发,对国内的总代理伤害较大。国内总代理从此开始了长时间的商务谈判,而厂家控制销售渠道的目的和欲望也愈加强烈。

该制度给境外汽车生产企业意外的惊喜,加速了境外企业在中国设立全资公司,对于营销网络的管控进一步加强,中方经销商话语权进一步缩水。境外企业堂而皇之地把国内经销商建立起来的网络资源收归己有,极大地损害了国内企业的利益。与此同时,该制度也打破了国内企业原有的发展计划,国外企业收回了分销权,使国内企业投资难以收回,在经营中缺乏话语权。国外企业以品牌销售制度为借口,进一步提高对经销商的要求,让经销商加大投入,否则不给予品牌授权。并变国际结算为国内人民币结算,加大了经销商的资金困难。人民币升值带来的利益由国外企业享有。

实施后的反思

外资将更有效地利用中国汽车销售资源。

外国汽车品牌在中国市场上的绝对强势地位早已不容置疑,所谓国产合资品牌,实质上却是有地方特色的外国品牌。目前国内90%以上的汽车专卖店,经营的都是外国品牌。一位汽车专卖店经营者说,《办法》强调了品牌专卖,汽车专卖店都要求打外国品牌标识,结果就是中国人花钱为外国人做品牌宣传,外资操纵中国汽车销售网络更容易了。虽然规定可以申请多个品牌,但众所周知,在中国,申请汽车品牌专卖店成本极高,公关费用高得惊人,厂商关系中灰色的成分很多。这位经销商认为,在目前的厂商关系中,厂家责任太小,商家压力太大,没有体现责权利统一的公平契约精神。

《办法》实行后,绝大多数中国汽车经销商不得不利用所有资源宣传某个外国品牌,为外国品牌低成本占领中国市场创造了极好条件,客观上会使外国品牌在中国的地位更强,民族汽车及经销商品牌地位更弱。

中国独立汽车经销商成长难

近年来,中国正在成长起一批独立的汽车经销商。他们不依附于任何厂商,能独立决定经营模式。这些汽车经销商大都已有了自己的品牌,也有实力进行放大了的多品牌经营——即在其总集团下建立多个品牌的汽车专卖店。因而,抵抗经营风险的能力较强。但绝大多数中国汽车经销商还处于成长期,很难抵抗单一品牌经营的风险。

北京汽车流通协会会长卢锦华认为,在中国汽车厂家与经销商关系一直不平等的背景下,《办法》的实行更强调了厂家的强势地位,使经销商的话语权更弱,其命运必然会完全掌握在汽车厂家手中。他认为,允许低成本多元化的模式进入市场,对坚持民族品牌的厂家与商家来说,都如同允许了更多的发展空间。以厂家授权为中心的销售规则,在相对弱小的民族品牌与强大的外资品牌较量之时,剥夺了中国汽车销售商的独立选择权。

外资更易整合在华的销售网络

“厂家授权”条款,使外资能更轻松地整合中国汽车经销资源为其所用。

在各国外资几轮对品牌销售渠道的整合之后,中国汽车的销售渠道已几乎尽成外资的囊中之物。布网的成功与否,关系到各个跨国公司在中国的市场份额。中国汽车在失去技术上的核心竞争力的同时,也正在失去销售网络的控制权。

有专家认为,外资夺取中国汽车销售网络是早有预谋。其前期的操作过程完全合乎游戏的规则:先大大提高4S店的营销门槛,引导中国商人揣着巨资走上“不归路”,随后引导出并网销售的必然选择。再有民族自尊心的经销商,也不得不承认同一品牌的合资国产车与进口车同网销售是理所当然。残酷竞争之后,有的专卖店成为跨国公司在中国占领市场的重要棋子,有的则成为殉葬品。

中方失去了全部的话语权

外国汽车在中国整合了销售渠道后,中国人得到了什么,又会失去什么?

大汽车合资企业暂时得到了更多的赢利机会,中国百姓可以买到更多更好的外国品牌汽车。但眼前的物质利益背后,却很可能会失去长远的利益。有经销商说,2006年之后,如果合资车的性价比拼不过进口车,干嘛不直接卖进口车?从这个角度上看,中国的汽车销售网络成为外资争夺中国市场现成的阵地之日已为期不远。外资掌握了销售主动权,合资企业中方的话语权更将是形同虚设。

作为前车之鉴,有“世界工厂”之称的巴西,销售渠道为外资控制,使其在创造人均GDP4000美元数字辉煌的背后,是2500亿美元的巨额外债和经济的长期停滞。流通渠道的丧失必然会导致产业控制权的丧失。

中国汽车行业的盛世危言

2009年中国汽车产销突破1300万辆,2010年预计突破1600万辆,成为世界第一市场,毫无置疑成为国外汽车品牌最重要的市场,如今,国外品牌基本完成了中国的网络布局,纷纷成立独资公司作为品牌的总经销商,并带来几种倾向,笔者以为,这应该引起国家相关部门的高度警惕。

低价报关从而偷漏海关税费。境内的独资公司和境外的厂家为一家,自己销售给自己,很可能采取低报CIF价格的办法,从而减少缴纳关税、消费税和增值税。给国家带来税收损失,然后境外企业再通过车展、咨询费、设计费、知识产权等形式把利润转移到国外,从而逃避所得税。

高价报关从而把利润留在海外,因国内外税收政策不同,税赋比例不同,国外厂家可以高报关税加大成本把国内注册公司盈利保持持平,从而免交企业所得税,把利润留在国外。

控制提高整车价格,通过提高整车销售价格,使终端经销商难以经营,甚至亏损倒闭,国外企业对经销商再进行收购,轻而易举的控制整个销售网络。之后再进行价格调整。

以低价入市,冲击。在中国市场进行低价倾销,从而扰乱中国市场,冲击中国的发展。把中国的汽车工业扼杀在摇篮之内,中国汽车市场将为国外几家汽车品牌瓜分,之后再提高价格,从中渔利,而此时国产已经无力应战,市场将控制在国外品牌之手。十几年前,中国胶片行业因有乐凯而拉低了柯达、富士的价格,谁能想象如果没有乐凯,柯达会怎样?

汇改以来,人民币已经累计升值了21%。在2010年陆家嘴的金融论坛上,参加论坛的高盛集团大中华区原主席胡祖六表示 ,未来两三年内,人民币累计升值20%可以接受。如果人民币再升值20%,进口车和国产车的价格会发生什么变化?的生存空间会有多大,中高端汽车市场的份额会不会被进口汽车垄断?

几点建议与思考

对此,笔者有几点建议供参考。

一、 减缓外资独资公司在中国的建立,或在一般纳税人、专项审批等项目上认真执行标准。从而缓解其进入的步伐。

二、 要求进口车进入中国市场必须授权国内企业作为总经销商,防止关联交易,防止税收流失。对于已经设立公司的,由海关、工商、税务等部门严格监控其经营行为从严管理,如海关严格核价管理、税务严格稽查、工商严格广告审查等,造成较大压力,使其走向授权国内企业作为总代理的最终目标。也可要求再授权一家国内企业为第二总经销商,实现平行进口,防止关联交易。

三、尽快制定品牌销售的实施细则,明确统一品牌允许设立多家总经销商或区域总经销商。使国外企业缺乏更改原来合同协议的理由。

四、仿照其他国家的办法,以防止垄断为借口,规定终端经销商厂家参股的比例和参股经销商的数量限制,对于关联企业的参股视同生产厂家参股,对于隐瞒的一旦发现,取消经营资格。从而防止其对销售渠道的绝对控制。

五、明确厂家的产品缺陷责任和保修责任,在与经销商的合同中杜绝强加给经销商的霸王条款,从而避免出现的纠纷,从根本上保护消费者利益。并加强对合同的抽查监测,防止弄虚作假。

六、对于已经投资建立4S店的经销商的品牌经销商授权申请可以由经销商自行进行申报,防止厂家和总经销商借品牌授权提高对经销商的各项要求。或者干脆取消品牌经销商的品牌报备制度,恢复小轿车经营权和小轿车连锁经营的审批,或者提高汽车销售企业的成立标准,要求注册资金必须在500万人民币以上,即可进行汽车销售,无需再向国家工商总局报备。放开非法人分支机构的汽车销售审批,与法人公司享有同样的经营范围。

笔者以为,汽车厂家和经销商原本是市场经济中的两个独立的实体,国家管理部门应该作为裁判,而不应该是运动员进场帮助一方比赛,也不要设置条件由一方运动员挑选另一方运动员。经营资格应该是国家管理部门审批,而不应该是国家的管理部门把权限交给总经销商,由总经销商掌握着品牌授权的生杀大权。总经销商拥有着太多的权利,完全可以对经销商从业务层面进行管理和控制。

时间在变化、环境在变化、市场在变化,制定《办法》的三部门(国家发改委、国家商务部、国家工商总局)是不是也应该学习一些国外的经验,吸取一些国内的行业意见,把一直备受争议的《办法》变一变呢?

 
 
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