长城哈弗的独立宣言:汽车界首富魏建军

魏建军被称为汽车界的任正非,因为他在管理上的铁腕。这位新晋汽车行业首富与其名声大噪的同行李书福相比,行事低调,甚至很少在媒体上露面。

然而,长城汽车最新发布的年报却让不少同行咋舌,年报显示,2012年,长城汽车实现收入431.60亿元,同比增长43.44%;实现利润总额68.41亿元,同比增长65.62%;实现归属母公司净利润56.92亿元,同比增长66.14%。

作为一家民营汽车企业的董事长,魏建军是具有一定神秘色彩的老总。他1964年出生,高中文化。1990年,当魏建军承包下位于保定城南的南大园乡长城汽车厂时,他麾下只有60多名员工,且负债累累。但今天,魏建军统领下的长城汽车却早已改天换地。

魏建军崇尚聚焦定位理论,即聚焦于自己独特的优势,而不是模仿或跟随竞争对手;也指不贪大求全,在企业经营方面做减法,使品牌业绩成倍增长。

魏用独立哈弗来实践这一理论。

3月29日,长城汽车的经销商年会上,长城汽车又迎来了其成立后的重要时刻:哈弗品牌独立。这意味着,在全球范围内,哈弗将成为继路虎和 JEEP之后,第三个专门致力于生产SUV的汽车品牌。"今天哈弗品牌的独立是早晚的事,我们并不是混品类的品牌,而是品类品牌,这是中国第一个。这样有意识分,故意分可能也是世界上第一个。因为JEEP和克莱斯勒是一个整合的过程,而路虎最早是做农用车的。"魏建军说。

"我们的目标就是做SUV全球前三的独立品牌。不过说是前三,那我肯定是想做第一。再过几年看是否可以实现,我觉得能实现,对此我很有信心。SUV领域里哈弗这个品牌如果能做到第一那是很有价值的。"这一次,一向低调的魏建军为哈弗品牌的未来定下了一个颇为高调的目标。

哈弗独立

偏安河北保定一隅的长城汽车是国内民营企业中一个非常典型的"土特产",缺少国际品牌支持、没有大集团股东,甚至很少露脸。多年来,它以皮卡起家,然后开始推出SUV,再进入轿车市场,并于2009年在长城母品牌下设立了3个品类品牌——哈弗、腾翼和风骏,分别对应SUV、轿车和皮卡3种车型。

此前,魏建军在接受媒体采访时曾表示:"我们十年之内都会围绕着皮卡、SUV和轿车进行发展。"不过,尽管长城希望三大品类能够统合起来,对"长城汽车"的品牌起到有力支撑,但与长城轿车以及风骏皮卡的发展相比,哈弗SUV的表现却更为突出。数据显示,从2002年诞生至今,哈弗SUV产品品种已逐渐形成了一个完整独立的庞大"家族",其市场保有量也突破了100万辆。

来自中国汽车工业协会的数字显示,2012年长城汽车共销售62万辆,同比增长28.3%,其中,哈弗SUV的便占据半壁江山,销售 28.12万辆,同比增71.0%,抢占了国内SUV市场15%的市场份额。并且,哈弗SUV也早已走出国门,足迹遍及了全球100多个国家和地区。

在这种情况下,哈弗品牌要独立的消息,于两年前便开始从长城内部流传开来。而在经过两年多的反复论证和前期伏笔后,3月29日,长城也在北京正式对外发布了哈弗品牌的“独立宣言”:“独立之后的哈弗,将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离,形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。”魏建军称。

在业内人士看来,类似于品牌独立的战略在其他身上也曾有过践行,但市场反响却并不尽如人意,而此次哈弗的独立却已与其他有了明显的不同。其主要区别之一便是哈弗品牌有市场基础,已连续10年居国内SUV市场第一,并非“无中生有”的品牌。更重要的是,哈弗独立的目的在于“做专业”。由于SUV市场的迅猛增长以及潜在发展空间,几乎所有的国内外汽车企业都有SUV产品。但是,目前国内专业的覆盖全系列产品线的SUV品牌还没有, 如果运作到位,哈弗品牌有可能占领这一空白的市场空间。

“哈弗品牌的独立,可以说在一定层面上是有内涵和需求的,其品牌路线非常清晰,也就是说它不是一个无中生有的品牌。”对此,魏建军表示:“哈弗品牌独立之后,只包括H系的相关车型,比如H3、H6等;而M系车型,比如M2、M4将归入长城品牌。”

渐进式分网

据悉,哈弗品牌独立后将与长城品牌并行运营,成为长城汽车旗下的专属SUV品牌,未来这个品牌线下的产品都是SUV。而独立之后,哈弗品牌也会从长城汽车现有的经销网络中脱离,实现终端店面独立、运营独立及管理独立。

这对于长城汽车来说,可谓是个挑战。因为一直以来,哈弗SUV都是长城经销商们的“利润奶牛”,此时哈弗的分网就意味着一块丰厚的和售后业务将要被分流,如何平衡经销商们的利益?这将直接关系到哈弗品牌独立后的成效。

对此,魏建军表示:“关于分网问题,我们的分网并不是急进而是渐进,为了保证经销商利益,我们的经销商特征和其他经销商有很大的不同。我们是发展大区域和小区域结合的经销商模式,这是一个机制。而且我们实力大的经销商都是两个店,一个哈弗,一个长城,这里面没有太多的利益纠纷,这就得到了利益方面的保证。此外我们现在就有专门卖SUV的很多经销商,不是现在突然做出来的,生米已经做成熟饭了,这是多年积淀的结果。”

“我们分网会按照两到三年的时间来安排,毕竟分网还要考虑经销商的成本和接受程度。”魏建军表示。

长城汽车内部人士透露,未来哈弗的经销商有一大部分会从现有经销商中引入,但是前提条件是能够满足未来哈弗的定位和标准。“到2014年,哈弗品牌经销商数量将达到400余家;2015年计划突破500家。”

魏建军透露,未来两年内、哈弗旗下更高端的产品H8、H9都将依次面世,同时在品牌独立之后,也将增加产品溢价能力。“未来会推出20万元以上的SUV产品。”魏建军说。

第一梦想

根据长城汽车最新的年报,其利润已比同样是民营车企的比亚迪高出了60倍。但当魏建军被问及长城业绩如此“漂亮”的秘密时,他仅表示,关于利润的问题,长城一直是通过技术创新和对质量的不断追求为己任的。“也就是说我们会提供高性价比的产品,给消费者一个更高附加价值的产品。长城既是一个企业品牌也是一个品类品牌,都是为了更加清晰的传达你的品牌价值。”

“看看我们的年报,可以说长城已经有了冠军相。”魏建军对理财周报记者说。他表示,随着长城的股价从2008年(当时公司未上市)到现在的暴涨 60倍,他本人其实也在不断反思并提升长城的经验,“中国的很多企业快速增长之后都走了下坡路,长城十几年没有借贷,一直靠自己独立经营。现在当中长城做得是最稳当的,我们很珍惜现在的资源,如果说有哪些不足,那就是不断反省,我最怕的就是骄傲,怕头脑发热,主要是在意识上和理念上出问题。长城现在一定要聚焦,一定要集中精力踏踏实实再干十年。”魏建军称。

据了解,魏建军特别重视研发,一般研发方面的费用都是要多少批多少。并且长城现有的企业文化中也有着重要的一条,叫做“玩命提品质,疯狂抓执行”。

而对于长城汽车的发展,则有业内人士评论称这是一家继承了日本本田经营理念的中国公司。也就是魏建军曾说过的“长城汽车不一定要做大,可以做个精致型企业,要做小榔头,强过大包棉花。”

据长城内部人士透露,目前长城未来几年的发展计划已经非常非常明确。即到2015年实现180万目标,200万产能目标。实现五个第一:保持中国皮卡第一,保持中国SUV第一,实现中国A级轿车质量第一;实现经济型SUV全球第一,经济型皮卡全球第一。这其实也是魏建军坚持聚焦定位理念的具体体现。

 
 
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