一汽-大众直面挑战千万辆规模上再变革

“去年年初我们意识到2015年会有一些困难,但没有想到情况比预想得严重多了。”1月17日,一汽-大众总经理张丕杰在2015年业绩沟通会上对 记者表示。这次沟通会特意安排在一个蒙古包内。在蒙古族的风俗中,在蒙古包内交流意味着真诚。一汽-大众希望以最坦诚的态度来回应外界的疑惑。

在2015年,一汽-大众经历了“跌宕起伏”的一年。由于大众品牌自2014年连续两年没有重量级新车推出,且没有增长最迅猛的SUV和MPV产品,而奥迪品牌在2015年也没有更新国产车,一汽-大众在去年碰到了近十年来从未有过的发展难题——增速放缓,甚至负增长。

去年,一汽-大众完成163.3万的销量,同比去年下跌6.2%。虽然这一成绩仍高居中国乘用车市场第一阵营,但一汽-大众已从2014年的销量冠 军滑落至第三,同时也未能达成185万辆销量目标。其中,奥迪则在缺乏新产品和整体市场环境拖累的内外因双重影响下,也出现了26年来的首次负增长。

“大众品牌市场覆盖率,眼看着少了5个点。产品布局又不是短时间可以完成的。我们也没有想到豪华车市场下降得如此之快。”张丕杰也略微无奈地表示。 很显然,在目前的体系和产品布局之下,一汽-大众需要迅速补缺产品,同时提升体系能力,这是突破千万保有规模之后,必须面对的转型难题。

“一汽-大众到今年2月就成立25年了,我们认为前25年‘长身体’是规模的扩大,后25年要‘长能力’是体系能力的提升、社会责任的承担。”张丕 杰也表示,“转增长”是未来最重要的方向。实际上,在刚突破千万规模的2015年,一汽-大众就选择了“夯实”这个词作为全年发展的基调,并掀起内部改 革。

而2016年同样被视为企业发展的重要转折点。一汽-大众今年选择的关键词是“发轫”——这个出自《楚辞·远游》的词语意指“消除障碍,准备好再出 发”。与这个关键词相对应的是,在突破千万累计销量的第二年,一汽-大众将这一年企业发展的主要内容确定为“补缺”与“提升”。当然,一汽-大众一系列变 革也在积极部署之中。

转型之年谋变

尽管数字不好看,但一汽-大众2015年内部的变化十分大。一个小细节是,去年12月末,为一汽-大众制造水箱面罩以及前后字标的零部件供应商油漆 车间起火,导致一汽-大众约2万辆车受到影响,这直接影响了其在2015年12月份的销量表现,但一汽-大众并未因此压货或者是更改生产流程以完成目标。 “当时也有人建议是否先发运给经销商,然后再贴字标,我还是坚持让车辆留在长春,完全装配好之后再发运,前后影响了大约10天。本来12月份可以再冲一下 (销量),但是也没有冲。”张丕杰表示。这一事件可以被看做是突破千万累计销量后,一汽-大众心态的一个全新改变。

由此,2016年被视为一汽-大众发展的重要转折点。当然,这种改变实际上也与大众德国总部对中国市场定位的转变有关。作为唯一一个没有受到大众 “排放门”影响的市场,大众更加重视其在中国市场的表现和响应,以稳定在中国市场的成绩。“一汽-大众在中国的所有投资项目均未受到影响,大众作为股东方 也没有对一汽-大众提出更高的产值要求和目标。”张丕杰表示。

一汽-大众和大众集团正在探讨更深层次的合作,其中包括“入门级品牌计划”。张丕杰向记者正式确认,这款入门级产品会在2018年以后推出,将是一 系列的产品。记者也获悉,其不会挂大众标。而这个入门级品牌上,一汽-大众将承担主要的研发工作。“新宝来就承担了70%以上的研发工作,做一个A级车没 有任何问题。”张丕杰说。

目前,一汽-大众已经建成并且加强了一系列研发设施,包括被动安全中心、机械性能试验中心、台架试验中心、噪声安全中心、碰撞试验中心等等,正在建设中的农安试车场也将于2017年投入使用。一汽-大众内部表示,一汽-大众在研发能力上已经超过一汽轿车。

将入门级汽车(即大众的“廉价车计划”)放手给一汽-大众也是一个新动向,此前关于这个入门级品牌的开发,被认为是由大众主导。当然,除此之外,从 2016年开始,一汽-大众的大众、奥迪两个品牌均会在产品布局等方面进入一个新的周期。特别是在产品的安排上大众将加快补缺的步伐,同时推进奥迪品牌的 年轻化。

破解发展难题

在企业发展模式和产品布局上进行改变对一汽-大众而言,是十分紧迫的问题。在突破千万的保有量之后,一汽-大众无论是在增长还是客户服务又或者是生 产上,都面临着极大的压力。比如生产方面,一汽-大众的产能利用率为107%,远高于汽车行业平均线,在新产能未能释放的时候,产能捉襟见肘。而与此同 时,一汽-大众在服务等领域也面临挑战。“(如果)我们的服务能够跟丰田接近,大家可以想象一下,这会是个什么效果?”张丕杰认为一汽-大众留给客户的不 能只是冷冰冰的技术,更需要在服务上实现升级,才能更好地挖掘客户实现市场精耕。一汽-大众也因此对“速腾事件”进行了深刻反思,“一开始处理得不到位, 实际上如果我们能真诚地和大家沟通这个事,后来的情况会好很多。”张丕杰说。

这件事情直接促使了一汽大众在服务上的改革。实际上,围绕着“夯实”的发展核心,在去年一年中,一汽-大众“一变营销体系”,“二变社会公益”,在 销售渠道多元化、营销方式创新化、社会公益常态化等三方面全力推进,把企业发展模式往具有持续性的道路上调整,同时也将品牌柔化,实现了更为贴近消费者的 目标。但不论是大众还是奥迪品牌,在品牌年轻化上都还需要更进一步。

“在这个规模上,增长已经不仅仅是产品投放,更要依靠品牌号召力、营销等软实力。”一位业内分析人士表示。而从目前来看,一汽大众受制于产品布局和产能不足等多个原因,发展上动力有限,而未来要保持稳定的增长,必须首先弥补产品线的短板,以内部改革重新寻路。

未来几年,一汽-大众会“恶补”跨界车(SUV和MPV),将会有一系列新产品陆续投放。“大众品牌已经确定了好几款SUV产品,奥迪品牌也会推出Q5的换代车型,同时还会推出与Q5同级别、但更加时尚的延展车型,更小级别的SUV也在规划之中。”张丕杰表示。

这些SUV产品预计将从2017年年底左右开始陆续投放。一汽-大众在位于天津和青岛的两个正在建设中的生产基地为SUV准备了约100万的产能。 另外,2016年,一汽-大众下的大众品牌投放市场的产品有新宝来、高尔夫Sportsvan、新迈腾、捷达大改款和宝来的一款衍生车型。

在这一系列新产品和内部改革的支持下,一汽-大众2016年的总体销量目标设定为182万辆,其中大众品牌130万辆,奥迪品牌52万辆(国产车部分),增量主要来自大众品牌。

 
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