二线豪华品牌逆袭关键是要抓住年轻消费者

11月6日,东风英菲尼迪旗下Q50L入门级豪华轿车襄阳工厂下线,而在此之前的10月21日,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常熟工厂正式开业,合资公司的首款国产车型揽胜极光同时下线。10月23日,林肯携旗下两款新车MKC、MKZ再次登陆中国市场……一大波二线豪华品牌,来势汹涌。

二线豪华品牌之所以陆续加码发力中国市场,主要有三个方面的原因:

一是因为目前中国豪华汽车所占比例仍然较低。一个成熟的汽车市场,豪华汽车所占比例在15%左右,美国是15%,豪华汽车品牌最多的德国则达到30%。而目前中国只有6%,还有很大的发挥空间;

二是中国的豪华车市场正处于高速增长期,瑞信2011年年底发布的《全球财富报告》显示,百万富翁(以美元计)人数超过百万人,并预计五年内百万富翁人数将翻倍,这些新贵亟须用高质量高品位的汽车来彰显身份与成功地位。据普华永道预计,从2013年到2020年,中国豪华车的复合年增长率预计为11.5%,几乎是非豪华普通车型的两倍;而豪华suv的同期增长率则更高,为19.8%。

三是中国豪华车市场还处于三家独大的局面,据今年8月份的销售数据显示,三强加起来销售了92571辆,几乎占据了中国豪华车市场80%的份额。这对后来者来说,既是挑战,但更是机会。

那么,二线豪华品牌如何才能逆袭,成功上位呢?

关键是要抓住年轻消费者。

首先,豪华车消费者越来越年轻。

调查数据显示,豪华车用户人群平均年龄为36.9岁,其中64%的用户集中在30岁-39岁这个年龄段,家庭年收入平均为552512元。而在几年前,消费豪华车的主力人群的年纪是超过40岁的。

其次,年轻消费者更容易接受新事物。

对于老一代豪华车消费者来说,ABB才是他们心目中校准的豪华品牌,奔驰、宝马、奥迪才能象征他们的身份,他们很难接受新生的二、三线豪华品牌。而对年轻消费者来说,尤其是通过自己努力跻身新富一族的年轻消费者来说,他们更喜欢突破传统、接受新生事物、乐意尝试新兴豪华品牌,他们需要的是更契合自身气质形象的豪华品牌,认为奥迪、宝马和奔驰等老牌德系豪华车已经成为街车,过于平常和传统。

要想抓住年轻消费者,最关键的一点是要读懂年轻消费者,要有自己的“逼格”。

以英菲尼迪为例,首先他们将目标消费群体锁定为具有年轻心态的高端消费者。紧接着他们将就自己的品牌理念重新定位为“敢爱”,而“敢爱“正是年轻消费者““追求个性”、“忠于内心”、“喜欢打破常规”的体现。在车型外型设计、动力、操控上英菲尼迪也努力体“敢爱”这一特质,所以,很快,英菲尼迪的品牌形象就赢得了很多年轻消费者的共鸣。

再如捷豹路虎,为了抓住年轻消费者,推出全新品牌理念“ALIVE”,强调品牌基因中“无可复制的生命力”,为年轻消费者带来了不一样的豪华汽车品牌体验。

当然,还有一重要因素是要有高性价比。

对于年轻消费者来说,他们虽然通过自己的努力或者依靠上一辈的积累成为新富一族,但由于积累有限,他们在经济上的承受能力也有限,所以他们更希望通过更合适的价格能享受到豪华品牌汽车的服务,这也是英菲尼迪、捷豹路虎国产化的重要因素所在。

尽管传统三强ABB也在强调年轻化,走年轻化路线,但面对追求个性化、时尚化、不走寻常路的年轻消费者,二、三线豪华品牌无疑更有吸引力,就看这些新品牌如何塑造自己的“逼格”,从而打动年轻消费者的心。

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