乘用车细分市场自主品牌汽车的天花板

单价在10万元以上中国的汽车目前站住脚根的有两款,一汽的奔腾和上汽的荣威。这两款汽车共同的特征是都强调自己国际汽车品牌的血统。奔腾是马自达六的国产版,售价比马自达六要便宜4~5万元钱。而荣威则是英国罗浮的国产版,售价12万左右,与同为12万元钱的大众宝来汽车相比,荣威的尺寸更大,理论上属于B级车,国际同类品牌应该销售在16到20万左右。

曾经在2005年前后挤进10~15万价位的纯中国血统的,中华汽车、东方之子、红旗,现在销售仍然处于非常艰难的状态。

红旗是一个特例,据说要做更高端的30万到40万价位的市场,其资本就是红旗国庆阅兵车,一汽正在努力将其商品化,试图冲击30万元左右售价市场,从而真正在豪华车市场领域,塑造出一个中国汽车。如果这样,中国真的就算是突破了品牌天花板。然而在经过了过去10年10到20万价格区间的发展之后,红旗冲击30万价位细分市场的努力,面对的挑战难以想象。

不管承认与否,在中国汽车消费者心目中,汽车品牌天花板是客观存在的。

韩国品牌汽车售价过不了20万元,只要是高于20万元的汽车,销售就会低迷到难以接受的状态。日本汽车品牌通常在35万之下,除了雷克萨斯(过去叫凌志)售价超过40万元外,其余的售价集中在20到35万元。豪华汽车亦即35万元以上的汽车,几乎是欧洲汽车的天下。

而的天花板是双层的,中国本土血统的汽车售价似乎只能10万元之下。10万或12万的中国汽车,需要借助国际品牌血统自我拨高,才能生存下去,而超过15万元的,销售都十分困难。、

2010年,对于来说,如何突破品牌天花板,将是一个极其艰难的战略任务。

长期居于产业的低端细分市场,其实是汽车经营战略的自杀。

首先,不盈利,难以支持汽车技术的研发与发展。

低端产品的盈利非常有限,目前几个汽车厂的利润,根据上市公司的年报,吉利09年净利润11.82亿元增35%,比亚迪2009年净利润为37.9亿元 增长逾两倍。对于来说,这些利润已经实属不易,但是德国奥迪一个品牌在中国市场实现的利润,估计在240亿左右,尽管其2009年只销售了十万辆汽车。

这笔利润,德国大众可以分配50%,即分回20亿美元,足以使其购买下沃尔沃。

其次,产业地位不稳固。

中国汽车,从总量看,目前在中国市场上表现不错,乘用车的总份额在30%左右。然而,仔细评估,这个份额百分之九十是10万元以下的低端汽车,且利润微薄。之所以能在这个层次生存,是依靠低成本的运营模式,而按照国际品牌合资企业的运营模式与成本,基本是亏损的。

两者的差别主要是在技术投入与资源储备上,中国企业几乎将这部分的投入,完成从资产负债表上剔除掉了。然而这种剔除的代价是,缺乏后续发展。更不能长期坚持。

以家电为例,2000年,彩电玻壳企业,安阳玻壳还是中国最优秀的家电企业,盈利还算不错,但是它的价格说获得的利润,根本无法支持其同步开发已经在世界上初露端倪的平板电视显示屏,结果是,2004年后,当平板式显示屏成为主流产品后,安阳玻壳就ST了,原来的积累与股民的投资,就打了水漂。

而更加可拍的是,消费者的需求是不断升级,且以价值为导向,即使企业愿意长期低价销售,国际品牌不推出低价产品,消费者也会抛弃低端品牌,而选择更高价值感觉的高端品牌。

白的家电奋斗了二十多年,活到今天的,就是海尔、格力等,他们无一例外是强调高端,强调突破品牌天花板。因为唯有坚持价值,才能长期生存。

就这一问题而言,品牌天花板将是2010年后十年中国汽车发展的根本课题。

而中国市场学会营销专家委员会也愿意将这一课题拿出来,与天下豪杰分享,征集大家意见,同时,我们也将推出自己的品牌战略研究报告《中国汽车品牌,如何突破品牌天花板》,并以系列报告的形式,在我的博客上发表。敬请大家关注与参与。

 
 
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